9 Φεβ 2011

Συμπεράσματα κοιτάζοντας το AdBlitz

Χθες έφτασε στο mail μου το YouTube adBlitz και είπα “τι έξυπνη ενέργεια”!

Βέβαια, και μόνο με την ύπαρξή του, το You Tube έχει αποδείξει ότι έχει πιάσει το νόημα της εποχής και ορίστε τι κάνει για να πιέσει τους marketers που δεν το έχουν πιάσει.


Δημιουργεί ένα κανάλι όπου συγκεντρώνει τις διαφημίσεις που παίζονται στο Super Bowl και με αυτόν τον τρόπο τις βλέπουμε όλοι εμείς που θέλουμε να δούμε τι διαφημίσεις παίζονται στο ακριβότερο airtime του κόσμου, οι Αμερικανοί καταναλωτές τις (ξανα)βλέπουν, ψηφίζουν και κερδίζουν -δηλαδή όλοι οι διαφημιζόμενοι κάνουν ένα ευχάριστο extend στην καμπάνια τους χωρίς να έχουν πληρώσει ένα cent- και πάνω από όλα, το You Tube δείχνει στους διαφημιζόμενους τον τρόπο για να κάνουν extend στην καμπάνια τους με τον πιο ευχάριστο τρόπο, δηλαδή εμμέσως πλην σαφώς τους λέει πώς μπορούν να το χρησιμοποιήσουν ως μέσο.

Κι έτσι κερδίζουν όλοι.

Το You Tube με αυτό τον τρόπο στέλνει ένα μήνυμα. Οι διαφημιζόμενοι θα το λάβουν;

Για την απάντηση αρκεί να δούμε τις ίδιες τις διαφημίσεις τους για να καταλάβουμε. Όποια διαφήμιση και να δείτε θα παρατηρήσετε ότι ο μόνος τρόπος με τον οποίο συνδέεται το διαφημιζόμενο brand με κάποιο social media είναι απλά με ένα υποτυπώδες url στο facebook.

Παρένθεση.

Αυτό, την χρονιά που ο κος Ζούκεμπεργκ έγινε ταινία, έγινε εξώφυλλο στο TIME, η Goldman Sachs επένδυσε $500 εκατομμύρια στην εταιρεία του, ενώ η αξία τού Facebook εκτιμάται στα $50 δις. Παράλληλα, και όπως κάθε χρονιά, σχεδόν τα δύο τρίτα των 18-34 θα παρακολουθήσουν το Super Bowl, το ίδιο κοινό έχει smartphones και έχει σκοπό να τα χρησιμοποιήσει ενώ παρακολουθεί το παιχνίδι. Από αυτούς, 59% θα στείλουν e-mail ή/και θα κάνουν post, ενώ το 18% προβλέπεται να κάνουν click στις διαφημίσεις που θα βλέπουν στα τηλέφωνά τους.*
Κλείνει η παρένθεση.

Πίσω στα spot του Super Bowl. Δεν υπάρχει ούτε ένα, λοιπόν, που να μας ζητάει να κάνουμε κάτι. Ή να προτείνει να κάνουμε κάτι. Αυτές οι διαφημίσεις θα μπορούσαν να έχουν τρέξει πριν ακόμα εφευρεθεί το διαδίκτυο. Κανένα brand δεν φαίνεται να γνωρίζει ότι έχουμε οποιοδήποτε άλλο μέσο σύνδεσης στη διάθεσή μας πέρα από τις τηλεοράσεις μας. Σε κάθε spot υπάρχει βέβαια ένα URL, το οποίο πρέπει να επισκεφθούμε επειδή το brand είναι supercool ή για την ψυχή της μάνας μας, όχι για κάποιο ΛΟΓΟ.


Και κατά τη γνώμη μου, εδώ είναι η ουσία.

Γενικώς μπορεί να θυμόμαστε τις διαφημίσεις γιατί μας έκαναν και γελάσαμε, ήταν εντυπωσιακές ή μας άγγιξαν συναισθηματικά Θυμόμαστε τα προϊόντα όμως όταν νιώθουμε ότι μας λένε αλήθεια, όταν απαντάνε πραγματικά στις ανάγκες μας δηλαδή όταν νιώθουμε ότι μας καταλαβαίνουν, ότι είμαστε σημαντικοί, ότι "υπάρχουμε'.

Στην εποχή των social media αυτό είναι πολύ εύκολο να επιτευχθεί γιατί υπάρχει το εργαλείο. Αρκεί τα προϊόντα να μας ζητούν να κάνουμε κάτι και αυτό το "κάτι" να θέλουμε να το κάνουμε. Είναι σαν να σου λέει κάποιος ένα σπουδαίο ανέκδοτο κι ενώ εσύ γελάς να σου ψιθυρίζει το όνομά του. Λογικό δεν είναι να αναρωτιέσαι μετά “Γιώργο τον έλεγαν ή Γιάννη;”. Αν, από την άλλη σε ανεβάσει επάνω στη σκηνή, αν σε βάλει να παίξεις έναν ρόλο στο ανέκδοτό του αν για να παίξεις το ρόλο σου πρέπει να τον φωνάξεις με το όνομά του 10 φορές, τότε δεν θα τον ξεχάσεις με τίποτα. Κι όχι μόνο αυτό, θα γίνεις η ζωντανή διαφήμισή του.


Αυτό μπορούν να προσφέρουν τα social media.


Όταν οι μαρκετίαρς επιλέγουν οι διαφημίσεις τους να παίζονται στο Super Bowl σημαίνει ότι θέλουν να έχουν την ευκαιρία να προσέξουν το brand τους τα εκατομμύρια των Αμερικανών που δεν τους ξέρουν ή δεν συνδέονται με κανένα τρόπο μαζί τους. Είναι η πρόταση για να ξεκινήσει μια σχέση, μια πρόταση που ελπίζουν να γίνει ευκαιρία. Για να να γίνει η πρόταση ευκαιρία χρειάζεται μια πιο ουσιαστική σύνδεση. Βλ. social media.

Γιατί είναι ειρωνικό:

Αφού οι μαρκετίαρς επιλέξουν να παιχτούν οι διαφημίσεις τους στο Super Bowl θα κοιτάξουν προς τα social media για τη μέτρηση της αντίδρασης το κοινό τους. Θα κοιτάξουν τα views και τα σχόλια στο YouTube. Θα θελήσουν να μάθουν τι λέγεται στο Twitter.

Δείτε τα spot στο ΑdBlitz:

Η Chrysler θα μπορούσε να δημιουργήσει μια κοινωνική, φιλανθρωπική πλατφόρμα για την πόλη της, το Ντιτρόιτ, που χρειάζεται βοήθεια. Η Coca-Cola θα μπορούσε να έχει βοήθησει κάποιους πραγματικούς ανθρώπους (άστεγους ίσως) να γίνουν χαρούμενοι.

Έχουμε φτάσει στην εποχή που το μάρκετινγκ πρέπει να εξυπηρετεί τους ανθρώπους και όχι οι άνθρωποι να εξυπηρετούν τους σκοπούς του μάρκετινγκ. Αυτό δεν σημαίνει ότι τα brands πρέπει να γίνουν φιλανθρωπικά ιδρύματα, κάθε άλλο. Η ιστορία των επιτυχημένων brand θα συνεχιστεί απλά το παιχνίδι θα πρέπει να παιχτεί διαφορετικά.


Όλα αυτά, φυσικά, δεν αφορούν μόνο στην αγορά της Αμερικής επειδή στηριχθήκαμε στην περίπτωση του Super Bowl για να βγάλουμε τα συμπεράσματά μας. Ίσως μάλιστα αφορούν περισσότερο την αγορά μιας επαρχιακής χώρας όπως είναι η Ελλάδα που έχει την ανάγκη για πολύ περισσότερα αποτελέσματα με πολύ λιγότερο budget. Ίσως σε μία χώρα που τα δημοσιονομικά της την ταλαιπωρούν με βαθιά ύφεση, να χρειάζεται να αναπτυχθούν πιο τολμηρές στρατηγικές από αυτές των αναπτυγμένων ή αναπτυσσόμενων χωρών.


Ή για να παραλλάξουμε και το slogan, "Δεν θέλει μόνο κόπο, θέλει και τρόπο"