Από το κέρδος στον σκοπό: η εξέλιξη της εταιρείας.

Στο μέλλον,
δεν θα ωφελούνται οι εταιρείες που έχουν μοναδικό σκοπό τα κέρδη.

Κέρδη θα κάνουν οι εταιρείες που έχουν ως σκοπό και το όφελος της κοινωνίας.

Αυτό φαίνεται να το συνειδητοποιούν όλο και περισσότερες εταιρείες -συνηθίζεται να το βλέπουμε από όσες είναι πρωτοπόρες στον κλάδο τους. Αυτές αναλαμβάνουν ένα νέο, πιο κοινωνικά ευαισθητοποιημένο ρόλο. Ακόμα, συχνά βλέπουμε και συνεργασίες μεταξύ τους, να θέτουν κοινούς σκοπούς για να αντιμετωπίσουν κοινωνικές ή οικονομικές προκλήσεις. Συνήθως, αυτές οι εταιρείες επιδιώκουν να αποκτήσουν νομιμότητα και κύρος στα μάτια του απαιτητικού καταναλωτή, του μέσου εργαζόμενου, του κοινωνικά δραστήριου πολίτη καθώς και στα μάτια φορέων ή οργανισμών που ενδιαφέρονται για τις επιπτώσεις και τα κίνητρα της  δραστηριότητάς τους. Σε κάθε περίπτωση, αυτή είναι μια καλή επιχειρηματική δραστηριότητα, καθώς οι εταιρείες συνειδητοποιούν ότι έχουν αμοιβαία οφέλη με την κοινωνία, επαναπροσδιορίζουν τον εταιρικό τους σκοπό και ρίχνουν όλο και περισσότερο βάρος σε αυτό το νέο τους ρόλο. 

Σε όλο τον Κόσμο,

η τάση που θέλει τις εταιρείες να επιστρέφουν οφέλη στην κοινωνία επιβεβαιώνεται και θεσμικά με τη νέα πιστοποίηση B Corp. Η Benefit Corporation είναι μια νέα προσέγγιση στην εταιρεία όπως την ξέρουμε. Πρόκειται για εταιρείες που επαναπροσδιορίζουν τι είναι επιτυχία για μία επιχείρηση. Πρόκειται για εταιρείες που δεν θέλουν να είναι οι καλύτερες στον κόσμο, αλλά οι καλύτερες για τον κόσμο. Περίπου 650 εταιρείες έχουν αγκαλιάσει την κατάσταση μέχρι σήμερα, συμπεριλαμβανομένης της Patagonia και Etsy. Τα Ben & Jerry’s, μια από τις πρωτοπόρες κοινωνικά ευαίσθητοποιημένες εταιρείες που τώρα ανήκει στην Unilever, έχει λάβει πιστοποίηση Β Corp, και από τα εύσημα κερδίζει και η εικόνα της μαμάς εταιρείας. Σήμερα, υπάρχουν 600 B Corporations σε 15 χώρες του κόσμου, από 60 διαφορετικά industries που εργάζονται από κοινού για να αλλάξουν την αντίληψη του τι είναι επιτυχία για μία επιχείρηση. Σε αυτό συνεισφέρει η τεχνογνωσία του B Lab,  μιας μη κερδοσκοπικής αμερικανικής οργάνωσης που πιστοποιεί τις B Corporations και πρόκειται να πιστοποιήσει 100 επιχειρήσεις εκτός των ΗΠΑ το 2013. 

Στην Αμερική,

τον Μάιο του 2009 η GE -με slogan το περίφημο Imagination at work- ανακοίνωσε την πρωτοβουλία "Healthymagination", συμφωνα με την οποία δεσμευόταν να δαπανήσει 6 δισεκατομμύρια δολάρια μέσα σε έξι χρόνια, πάνω στην έρευνα νέων προϊόντων υγείας ώστε να απολαμβάνουν καλύτερη περίθαλψη, περισσότεροι άνθρωποι, με χαμηλότερο κόστος. Σύμφωνα με το annual report της εταιρείας, έως τα τέλη του 2011 είχε 53 επικυρωμένα προϊόντα και υπηρεσίες που υποστηρίζουν την αποστολή τους ενώ έχουν αλλάξει περισσότερες από 536.000.000 ζωές. (Πηγή: Healthymagination) Ένα κλειδί για την επιτυχία αυτής της πρωτοβουλίας είναι η συμμετοχή του κοινού στον καλό αυτό σκοπό, συμμετοχή η οποία επιτεύχθηκε μέσω των social media. Καινοτομίες έγιναν δυνατές είτε μέσω των insight που ποστάρονταν στο Healthyshare, ενός Facebook app στο οποίο μοιράζεσαι θέματα υγείας με τους fb friends σου ή μέσω ανταλλαγής γνώσεων για ιδεών πάνω στην αντιμετώπιση του καρκίνου του μαστού μετά από κάλεσμα που έκανε η εταιρεία. H General Electric φροντίζοντας την υγεία των καταναλωτών αποδεικνύει ότι είναι και η ίδια μια σύγχρονη, υγιής εταιρεία που αφουγκράζεται τις ανάγκες των Αμερικανών.   

Στην Ινδία,

η εταιρεία Mahindra & Mahindra που έφερε τα θρυλικά Willys Jeep στην Ινδία το 1947, σήμερα είναι μία από τις εταιρείες με υψηλότατους ρυθμούς ανάπτυξης και με δραστηριότητες σε 18 διαφορετικά industries: αεροδιαστημική, αγορά ανταλλακτικών και εξαρτημάτων, γεωργικά τρόφιμα, αυτοκίνητα, συμβουλευτικές υπηρεσίες, αμυντική βιομηχανία, ενέργεια, βιομηχανικός εξοπλισμός, ακίνητα κ.ά. Όταν βλέπεις μία εταιρεία με τόσους πολλούς τομείς δραστηριότητας δε μπορείς παρά να αναρωτηθείς: ποιο είναι το όραμα που καθοδηγεί αυτή την εταιρεία; Με ποιο γνώμονα λαμβάνονται οι αποφάσεις; Τι ορίζει ως σωστή ή λάθος μία επιλογή; Την απάντηση την δίνει ο αντιπρόεδρος της εταιρείας  Anand Mahindra. "Το κίνητρο για να δίνουμε τον καλύτερό μας εαυτό προκύπτει από τον βασικό μας σκοπό: να προκαλούμε καθημερινά την συμβατική σκέψη, να χρησιμοπούμε με πρωτότυπο τρόπο τους πόρους μας ώστε να δημιουργούμε θετική αλλαγή στις ζωές των ανθρώπων, να τους βοηθούμε να ανυψώνονται" (χρησιμοποιεί τη λέξη Rise που είναι και το σλόγκαν της εταιρείας). Δείτε εδώ ένα βίντεο που μαγνητοσκοπήθηκε το 1997 και στο οποίο μιλάει για τις αρχές της εταιρείας. Δεκαπέντε χρόνια μετά οι αρχές τους παραμένουν οι ίδιες, το ίδιο και το slogan τους. Και πράγματι. Η Mahindra έχει δημιουργήσει τα Pride schools, το Mahindra United World College, είναι περιβαντολλογικά υπεύθυνη με πολλούς τρόπους και εν τέλει είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα εταιρείας που συνδυάζει τα εξαιρετικά οικονομικά αποτελέσματα με τα πολλαπλά οφέλη για την κοινωνία τα οποία μπορείτε να δείτε αναλυτικά εδώ.

Στην Ελλάδα,
το κανάλι ΣΚΑΪ έχει τον πρωταγωνιστικό ρόλο στην κοινωνική δραστηριότητα με πολλές δράσεις σε διάφορους τομείς. Λόγω της φύσης της εταιρείας όλοι μας έχουμε ακούσει για κάποια από τις δράσεις του. Έχει στηρίξει την οργάνωση "Μαζί για το Παιδί" που σε συνεργασία με την Εθνική Τράπεζα συγκέντρωσε παιχνίδια και βιβλία για παιδιά κοινωφελών ιδρυμάτων. Με τις δράσεις του "Όλοι μαζί μπορούμε" έχει κάνει δενδροφυτεύσεις και αποκατάσταση παραλιών, συγκέντρωση τροφίμων, ρούχων και κλινοσκεπασμάτων, συγκέντρωση φαρμακευτικού και υγειονομικού υλικού για τις ευπαθείς κοινωνικές ομάδες ενώ προσφέρει και υποτροφίες από εκπαιδευτικούς φορείς και ιδρύματα. Επιπλέον, είναι η μοναδική ελληνική εταιρία που έχει υπογράψει το μνημόνιο συνεργασίας του Μπαλί -μια ένωση δυνάμεων της διεθνούς επιχειρηματικής κοινότητας για την προστασία του περιβάλλοντος- το οποίο εκδόθηκε ενόψει της Διάσκεψης των Ηνωμένων Εθνών για τις κλιματικές αλλαγές. (Πηγή:skai.gr) Ένα άλλο παράδειγμα είναι η εταιρεία Μαρινόπουλος, η μεγαλύτερη ελληνική λιανεμπορική αλυσίδα, η οποία επιστρέφει σημαντικό μέρος των κερδών της στην κοινωνία. Ήδη από το 2007, πολύ πριν προκύψει η ανάγκη λόγω κρίσης, δημιούργησε σε συνεργασία με τους δήμους Αθηναίων και Πειραιώς τα Κοινωνικά Παντοπωλεία μια ιδέα που την έφερε πρώτη στην χώρα μας. Με επένδυση 10.000.000 ευρώ έχει στηρίξει έως σήμερα 4.200 άπορες οικογένειες δηλαδή 17.000 ανθρώπους σε ανάγκη. (Πηγή:slideshare/marinopoulos) 

Στη Νότια Αφρική,

η ασφαλιστική εταιρεία Dial Direct έχει ιδρύσει την πρωτοβουλία Pothole Brigade που επιδιορθώνει 3.000 λακούβες/μήνα (!!!) στο οδικό δίκτυο του Johannesburg. (Πηγή: dialdirect)  

Σήμερα,

αυτές είναι οι εταιρείες του αύριο. Η εταιρίες που ενδιαφέρονται για τον καταναλωτή και το αποδεικνύουν με πράξεις. Όπως έλεγα και σε ένα παλαιότερο post , έχουμε φτάσει στην εποχή που το μάρκετινγκ πρέπει να εξυπηρετεί τους ανθρώπους και όχι οι άνθρωποι να εξυπηρετούν τους σκοπούς του μάρκετινγκ.

Αυτό δεν σημαίνει ότι τα brands πρέπει να γίνουν φιλανθρωπικά ιδρύματα, κάθε άλλο. Η ιστορία των επιτυχημένων brand θα συνεχιστεί, απλά το παιχνίδι έχει αλλάξει. Η τεχνολογία το έχει αλλάξει.